[메디게이트뉴스 이지원 기자] 동아제약이 10년 만에 가그린 리브랜딩에 나선다. '순하지만 효과는 약하다'는 기존 이미지를 바꾸고 기능성을 전면에 내세워 신규 소비자를 확대한다는 전략이다.

신제품 '가그린 어드밴스드 제로'는 에탄올을 빼면서도 기존과 유사한 사용감을 구현하고, CPC·불소 등 기존 유효성분을 기반으로 시험과 인체적용 데이터를 보완했다.

동아제약 브랜드1팀 강주엽 책임은 최근 제약바이오기자단과의 인터뷰에서 "그동안 가그린은 순하고 편안한 제로 라인을 통해 소비자에게 신뢰를 얻었지만 '순한 만큼 효과가 약하지 않을까' 하는 고정관념도 존재했다"며 "단순히 성분을 덜어내는 '마이너스의 제로'를 넘어 필요한 효능을 가치 있게 채워 넣는 '플러스의 제로'라는 새로운 기준을 제시하고자 했다"고 말했다.

회사는 장기적으로 가그린의 주력축을 어드밴스드 제로로 옮길 계획이다. 아울러 비사용자와 새로운 소비층을 유입해 300억원대 가그린을 400억원 브랜드로 성장시킬 방침이다.

"에탄올은 '제로' 효과는 '제대로'…객관적 시험 통해 검증"

어드밴스드 제로는 덴탈라인 4종과 플레이버라인 4종 등 총 8종으로 구성된다. 덴탈라인은 구강 고민과 사용감을, 플레이버라인은 향과 취향을 기준으로 세분화했다.

회사에 따르면 최근 소비자들은 구강청결제의 성분 부담은 줄이면서 구취·잇몸 등 개인의 구강 고민에 맞는 기능성을 함께 찾는 경향을 보이고 있다.

실제로 제품 개발 전 실시한 소비자 KBF 조사에서는 응답자의 55%가 가글 후 잔여물 삼킴과 에탄올 자극, 화학성분 첨가 등에 우려를 표했다. 이에 회사는 어드밴스드 제로 8종에 에탄올과 색소를 넣지 않았다. 기존 가그린에도 무에탄올 제품이 있었지만, 이번에는 전 라인으로 확대했다.

다만 에탄올을 뺀 것 자체가 기능성을 강화한 것은 아니다. 에탄올 제거는 자극과 성분 부담에 대한 소비자 우려를 반영한 것이다.

강 책임은 "에탄올이 하는 역할 자체는 소비자들의 청량감이나 자극감 등을 통해 사용감에 대한 만족도를 높여주는 부분이 가장 크다"며 "에탄올을 통해 효능·효과가 발현된다는 것은 맞지 않는 부분이고, 에탄올은 사용감에 대한 부분이지 효능과는 별개"라고 설명했다.

이어 에탄올을 뺀 뒤에도 기존 소비자가 익숙한 사용감을 유지할 수 있도록 향과 청량감에 대한 관능 테스트를 반복하며 제품별 사용감을 조정했다고 부연했다.

기능성 측면에서는 CPC와 불소 등 기존 유효성분을 바탕으로 검증을 보완했다. 기존 가그린에도 CPC와 불소가 사용됐지만 이번 제품에서는 관련 시험과 인체적용 데이터를 추가로 확보하고, 기존 5가지 효능·효과에 구강유해균 관련 기능을 더했다.

이를 통해 제품별 기능성을 확인했다. 덴탈라인 전 제품은 6종 유해균을 대상으로 한 in vitro 항균력 시험에서 99.99% 제거 효과를 보였다. 인체적용시험에서는 구취와 잇몸 관련 결과가 확인됐다. 스트롱은 12시간 구취 완화 지속효과 시험에서 단 1회 사용 후 구취가 최대 95.3% 감소했다. 블라스트는 2주 사용 후 치은염 지수가 최대 64% 감소했다.

강 책임은 "올해 하반기 가그린의 커뮤니케이션 전략은 이미지로 신뢰를 쌓는 브랜드에서 데이터로 전문성을 증명하는 브랜드로 커뮤니케이션의 무게중심을 진화시키는 것"이라고 밝혔다.
 
17%에 그친 국내 구강청결제 구매 경험…비사용자에서 신규 수요 찾는다

회사는 이번 리브랜딩을 통해 기존 구강청결제 사용자뿐 아니라 비사용자까지 소비층으로 끌어들일 계획이다. 시장이 줄어드는 상황에서도 구강청결제 구매경험률 자체는 낮은 만큼 신규 수요를 만들 여지가 있다는 판단이다.

동아제약은 국내 구강청결제 시장을 약 700억~800억원 규모로 추산했다. 지난해에는 구매량과 구매 횟수, 구매 경험률이 모두 줄면서 시장이 역성장한 것으로 파악했다. 이런 가운데 국내 구강청결제 구매경험률은 약 17%에 그친다. 구강청결제 사용이 많은 해외 국가의 약 30%와 비교하면 낮은 수준이다.

신규 소비층으로는 약 10~15세와 직장인을 주목하고 있다. 어린이용 가그린을 사용하다 성인용으로 넘어가는 과정에서 이용이 끊기는 연령대를 다시 구강청결제 사용자로 연결한다는 구상이다.

강 책임은 "10세부터 15세 정도까지 주니어급에서 공백 현상이 있다. 이 부분을 온 가족이 같이 사용할 수 있고 청소년부터 사용할 수 있다는 점을 알리면서 신규로 가져가고자 한다"며 "또한 직장인 등의 소비자에서는 구취와 유해균 관리 등을 중심으로 제품을 알릴 계획"이라고 설명했다.

유통 채널별 제품 운영 전략도 다르다. 약국에서는 덴탈라인의 기능성을 강조하고, 올리브영과 편의점에서는 플레이버라인과 소용량 제품에 집중한다. 이커머스와 대형마트에서는 8종 전체를 비교해 선택할 수 있도록 운영할 예정이다.

강 책임은 "장기적으로 가그린의 주력축을 어드밴스드 제로로 옮길 계획이다. 다만 가격을 중시하는 소비자를 고려해 다이소와 쿠팡 일부 상품, 해외 수출용 등에서는 기존 스탠다드 제품을 유지할 방침"이라고 덧붙였다.

가그린은 2023년 312억원, 2024년 300억원, 2025년 324억원으로 최근 3년간 300억원대 매출을 기록했다. 회사는 이번 리브랜딩과 신규 소비자 확대를 통해 가그린을 400억원 규모의 브랜드로 성장시킬 계획이다.